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说明各大便利店公司通过甜品自有品牌的建立
时间:2019-04-02 21:22

  便利店业态之所以在日本、台湾等地区得到了长足的发展,最主要的原因是便利店对以往的零售业态来说是一个非常重要的升级。传统的零售业态,更像是商品的搬运工,以制造商为主导的流通体制,形成了快消品制造商生产什么,零售商就销售什么,经营能力强的零售商更多的是对商品的精选和销售两个环节上形成能力上的差异;而以便利店为代表的“新零售”业态,变成了顾客想要什么,我们就提供什么,甚至倒逼制造商协同满足顾客的需求。这种价值链的改变,应该是便利店兴起的重要原因之一。上期的【便利店美食研究所】,小蒲与大家共享的咖啡市场就是如此,那么今天小蒲和大家聊的是看似不起眼,很难形成销售规模的便利店甜品。

  根据日本媒体报道,因为便利店咖啡的流行,咖啡的“好伙伴”,甜品市场再次得到各大便利店企业的关注。日本特许加盟协会在8月20日的公开的数据显示,2014年日本便利店甜品整体销售额为2274亿日元,前年比增长达到了7.7%。预计2015年,便利店的甜品市场还会继续上扬,有望达成2370亿的市场规模,占到整个日本甜品市场份额的近1/4。为何几乎没有扩大的日本甜品市场,被便利店业态不断的侵蚀?是谁在便利店买甜品?这些顾客到底在买什么样的甜品?

  其实,关于日本便利店销售甜品的具体时间并没有确切的记载。不过,各大便利店公司开始开发自有品牌的甜品是在1995年前后。据说,当时因为经济泡沫破灭,日本人的生活压力大幅度增加,于是可以帮助人们调节心情的甜品就变得非常流行。与女性喜欢甜品专门店不同,当时还是以男性顾客为主的便利店,提供的更多的是量大价廉的甜品,以吸引压力倍增的男性白领一族进行消费。伴随着竞争,日本便利店甜品市场不断的成熟。在2005年前后,各大便利店品牌为了进一步扩大甜品市场销售额,相续推出自有甜品品牌,把便利店甜品的主要客户群从男性转向女性。

  那么,谁在买便利店的甜品呢?2012年,日本专业调查机构提供了这样一组数字。在对1000名顾客进行抽样调查中,经常(周购买二次以上)消费甜品的顾客高达74.6%。其中女性当中有超过9成的顾客经常购买甜品。看来,在日本甜品已经成为被众多女性顾客接受的大众消费品了。可是,有趣的是,在购买甜品的年龄层来看,30-40岁区间购买甜品的顾客,明显高于20岁的顾客。这可能正是小蒲在前面介绍甜品流行的背景时所说的,经济泡沫破裂,让日本人感受到前所未有的压力,而在这种压力中成长的一代,对于甜品的需求似乎是最大的。(如下图:蓝=肯定 红=否定)

  在经常购买甜品的顾客当中,有过在便利店购买经验的顾客将近9成。特别是女性顾客,对于便利店甜品的喜爱程度最高,说明各大便利店公司通过甜品自有品牌的建立,确实有提升女性顾客来店频度的作用。(如下图:蓝=肯定 红=否定)

  而同样的问题被问到全体被调查的顾客时,会得到以下数据。(如下图:绿=肯定 红=否定 灰=从不买甜品)

  通过这些数据,可以看出面向女性顾客,开展有效的甜品品牌建立是非常有必要的。不过,中国国内的市场环境和日本有着很大的区别,甜品在日本,30-40岁的顾客是其主力的消费群体;可能在国内就是20-30岁的顾客才是主要的消费群体。当然,中国国土面积之大,各个地区的经济发展也不尽相同。需要不同地域不同对待,很难一概而论。

  理念:提供销售价格以上品质的甜品,以口味第一作为产品开发终极目标。口味第一包括「品质上成」、「专业工厂制造」、「精选原材料」。

  7-11对于甜品的开发不仅仅是蛋糕,布丁等西洋甜品。对于日本本土的日式甜品也非常的用心。代表作【黑糖大豆粉软糕】、【秋日的芋头】等产品都得到了小七粉的追捧。

  而西洋甜点的代表作要数2012年9月开始在店内销售的【意大利栗味润滑勃朗峰】蛋糕,因为其不亚于专门店的口感而成为了话题性商品。在这款商品上市之前,便利店的甜品通常以奶油泡芙或者芝士蛋糕等低单价的甜品成为主流。但是,这款商品的上市,彻底颠覆了日本顾客对于便利店甜品的印象。

  7-11的甜品之所以出现过多款爆款,首先是因为对于商品原材料的坚持:北海道的奶油、黄油,鸡蛋只使用采蛋日开始3天以内的鸡蛋。除此之外,全日本25个专供7-11的甜品工厂,也在技术上给予的充分的保证。

  罗森甜品的成名作当属2009年开始销售的【豪华蛋糕卷】,此款商品主要是想改善之前,店内众多甜品是以男性为主的开发定位,想提升更多以20-30岁为中心的女性顾客比例而进行的商品企划。这款商品从投入市场以后,引起巨大的社会线个月以后,累计销售个数高达1亿个。

  这款商品的特点是,因为蛋糕的柔软度和奶油的甜香,需要用勺子进行品尝,拿到手中会影响到此款甜品的口感。正是因为这种近于专门店的品质和崭新的概念,迅速成为社会热点,在销售初期,出现了供不应求的场景。

  罗森之所以在甜品开发上经常推出爆款,是因为总部在开发甜品系列时持续不断努力的结果。在罗森官方网站可以申请成为罗森甜品品尝员,通过试吃和投票等活动进行对商品的选择。每期一个主题,只有得票高的甜品才能商品化,最终与顾客见面。

  理念:扩大顾客对甜品的认识,从蛋糕、甜甜圈到布丁、冰淇淋,都是全家甜品+给予顾客的全新体验。

  2006年就甜品品牌化的全家,对于甜品SKU数有非常严格的要求。包括常规品升级,一年要推出100款以上的甜品品项。

  与罗森和7-11面向女性顾客建立品牌形象不同,全家并没有放弃长久以来便利店的主力消费人群--男性。2010年开始销售的「俺的甜品」,以常规品两倍的商品克重和更加符合男性口味的商品开发(降低商品糖度),从而受到日本男性顾客的喜欢。

  除了常规的冷藏温度带甜品以外,冷冻甜品—冰淇淋,也是全家甜品的代表之作。2012年和乐天共同开发的高端冰淇淋「阿方索芒果」冰淇淋,售价250日元(约12元RMB),在开始贩卖后仅仅一周的时间就达到100万个的销售数字。

  便利店的核心竞争力到底是什么?可能见仁见智,大家的理解各不相同。通常听到的答案就是,卖便利。可是,便利又是什么呢?对于这个抽象的单词,似乎谁都不知道答案是什么。一提到便利,很多人都会说煤气、电费、票务等服务型商品,并且也觉得只有这些商品做好了,才能叫做真正的便利店,因为日本和台湾的便利店就是这样做的。可惜,这些商品,在中国内地因为移动互联网的出现,留给便利店的市场空间已经不大了。所以,如何向顾客提供高品质且便利性强的商品,才是小蒲认为的便利店第一核心竞争力。只有在经营过程中,不断的推出以“高品质”为纵轴,以“便利性”为横轴的商品开发,挖掘出未曾开发的市场或进行商品的跨界企划,才能最终实现自身企业的商品差异化。而这些差异化商品的产生,可能才是便利店在国内最先要解决的核心竞争力。

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